Depois de 29 anos no país, Häagen-Dazs, uma das marcas que ajudou a popularizar o sorvete premium encerra sua distribuição no Brasil justamente enquanto esse mercado ganha força. O que essa história pode nos ensinar sobre posicionamento, experiência e relevância de marca?
Poucas marcas conseguiram transformar um produto tão simples quanto sorvete em símbolo de sofisticação como a Häagen-Dazs. Quando chegou ao Brasil, em 1997, a marca encontrou um mercado bastante diferente do atual. Sorvetes premium e gelaterias sofisticadas ainda estavam longe de ter a presença que possuem hoje.
Durante anos, Häagen-Dazs foi praticamente sinônimo de sorvete premium para parte dos consumidores brasileiros. O nome estrangeiro, as embalagens sofisticadas, os sabores diferenciados, as lojas localizadas em regiões nobres e, claro, o preço acima da média ajudavam a construir uma mensagem muito clara:
Häagen-Dazs não é apenas um sorvete. É uma experiência premium.
Quase três décadas depois, porém, a história ganhou um capítulo curioso.
Em agosto de 2026, a General Mills confirmou que a Häagen-Dazs deixará de ser distribuída no Brasil.
E isso nos leva a uma pergunta interessante:
Como uma das marcas que ajudou a introduzir o conceito de sorvete premium no Brasil está deixando o país justamente quando o brasileiro está consumindo mais sorvetes premium?
O mercado não deixou de querer sorvetes premium
Seria fácil imaginar que a saída de uma marca como Häagen-Dazs estivesse relacionada à falta de espaço para produtos mais caros.
Os números, porém, apontam em outra direção.
O mercado brasileiro de sorvetes movimentou R$ 12,1 bilhões entre março de 2025 e março de 2026. Dentro desse universo, o segmento premium chama particularmente a atenção.
Dados da Worldpanel by Numerator mostram que, embora tenha menos compradores, a categoria premium concentra a maior parcela dos gastos com sorvete no Brasil, com tíquete médio superior a R$ 44.
Uma rede premium analisada pela empresa chegou a registrar crescimento de 32% em penetração em apenas um ano.
Ou seja: o brasileiro continua disposto a pagar mais por sorvete.
Talvez a questão esteja no que ele espera receber quando decide pagar mais.
O significado de “premium” mudou
Durante muito tempo, alguns elementos eram suficientes para comunicar sofisticação.
Um nome internacional.
Uma embalagem elegante.
Um produto importado.
Distribuição seletiva.
Preço elevado.
Tudo isso ajudava a construir a percepção de exclusividade da Häagen-Dazs.
Mas o consumidor mudou e o mercado também. Hoje, quando alguém visita uma gelateria premium, não está comprando apenas algumas bolas de sorvete, está entrando em contato com um universo de marca. Arquitetura, iluminação, apresentação dos produtos, embalagens, uniformes, fotografia, atendimento, redes sociais, cardápio e até o cheiro do ambiente participam da experiência.
O premium deixou de existir apenas no produto e passou a existir em praticamente todos os pontos de contato com o consumidor e algumas marcas entenderam muito bem essa transformação.
Enquanto Häagen-Dazs reduziu sua presença, outras marcas aumentaram a experiência
Existe um momento importante nessa história.
Em 2018, a Häagen-Dazs encerrou suas oito lojas próprias no Brasil, a marca não saiu do país naquele momento, seus produtos continuaram disponíveis em supermercados, restaurantes e outros canais. Mas algo importante mudou, a experiência física da marca praticamente desapareceu, o consumidor que antes poderia entrar em uma loja Häagen-Dazs passou a encontrar a marca principalmente dentro de freezers, disputando atenção com diversos outros produtos.
Enquanto isso, marcas como Bacio di Latte e Gelato Borelli seguiram pelo caminho oposto.
A Bacio di Latte, que começou com uma loja na Rua Oscar Freire em 2011, hoje possui mais de 240 lojas próprias e presença em milhares de pontos de venda. A Borelli, fundada em Ribeirão Preto em 2013, ultrapassou 260 unidades e continua em forte expansão.
São estratégias empresariais diferentes e, naturalmente, não podemos atribuir a saída da Häagen-Dazs do Brasil simplesmente à comunicação ou ao branding, a própria General Mills afirma que a decisão faz parte de uma reformulação global de seu portfólio. Mas o contraste entre essas trajetórias levanta uma discussão interessante.
Enquanto uma marca histórica reduziu seus pontos de contato com o consumidor, novas marcas transformaram justamente esses pontos de contato em parte fundamental do produto.
Produto premium ou experiência premium?
Essa talvez seja a principal reflexão dessa história. Imagine dois sorvetes excelentes, os dois utilizam bons ingredientes, os dois possuem sabores sofisticados, os dois custam muito mais do que um sorvete convencional. Mas um deles está dentro de um freezer no supermercado e o outro está em uma loja cuidadosamente projetada, sendo servido em uma embalagem própria, dentro de um ambiente pensado para gerar desejo, fotografias, encontros e lembranças.
O produto pode até disputar a mesma categoria.
A experiência não é a mesma.
E isso nos leva a uma ideia importante:
No mercado premium, um produto premium sem uma experiência premium corre o risco de ser percebido apenas como um produto caro.
É justamente aqui que branding deixa de ser uma discussão estética e passa a ser uma discussão de negócio.
Marcas fortes também precisam continuar evoluindo
Construir uma marca forte leva anos, mantê-la relevante exige movimento constante.
Isso não significa trocar de logotipo a cada tendência ou mudar de posicionamento todos os anos.
Significa entender que a percepção de valor não é permanente. O que parecia premium em 2000 não necessariamente parece premium em 2026, o que encantava o consumidor há dez anos pode ser apenas o mínimo esperado hoje e marcas que entendem isso não abandonam sua essência.
Elas encontram novas maneiras de expressá-la.
A saída da Häagen-Dazs do Brasil não prova que seu branding fracassou. A decisão oficial envolve uma estratégia corporativa muito maior da General Mills. Mas observar o que aconteceu ao redor da marca durante essas quase três décadas nos oferece uma reflexão valiosa.
A Häagen-Dazs ajudou a apresentar ao brasileiro uma nova forma de enxergar o sorvete premium e anos depois, o mercado que ela ajudou a desenvolver está maior, mais sofisticado e muito mais competitivo. Talvez essa seja a grande ironia dessa história.
A categoria evoluiu. O consumidor evoluiu. E as marcas que querem permanecer relevantes precisam evoluir junto com eles.
Porque uma marca pode continuar sendo reconhecida sem continuar sendo relevante.
A força construída no passado garante memória. É a capacidade de acompanhar o consumidor que mantém uma marca desejada no presente.